食品品牌創(chuàng)意的個(gè)性化邏輯

　　食品行業(yè)的本質(zhì)是什么?一言以蔽之，給生命提供動(dòng)力與活力！

　　生命動(dòng)力與活力的保障來(lái)自于哪里？毋庸置疑，食品的品質(zhì)（包括安全性）是其保障作用得以發(fā)揮的底線。離開(kāi)食品品質(zhì)，一切無(wú)從

　　進(jìn)一步追問(wèn)，除了加工、物流配送、零售環(huán)節(jié)以外，保障食品品質(zhì)的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品）、原料的原料的品質(zhì)優(yōu)劣關(guān)乎根本。但，囿于幅員、地區(qū)、海拔、地勢(shì)、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次可能差以千里。“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳”，正因?yàn)槿绱�，千百年�?lái)，人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的農(nóng)副產(chǎn)品（食品）前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名，諸如“良鄉(xiāng)板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對(duì)上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。

　　也正基于此，近些年來(lái)，營(yíng)銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí)，往往偏愛(ài)于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點(diǎn)”，在此基礎(chǔ)上，將賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在視覺(jué)表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。

　　可以從諸多食品品牌的“賣點(diǎn)”策劃中窺見(jiàn)什么？

　　“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”

　　舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙�！把┥霞铀�。但，所有這一切，都沒(méi)有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例而載入中國(guó)食品營(yíng)銷的史冊(cè)。

　　透過(guò)整個(gè)策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極�！昂土指駹枴痹谀睦铮刻�(hào)稱中國(guó)乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢(shì)被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語(yǔ)，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過(guò)和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無(wú)限遐想，從而延伸至特倫蘇產(chǎn)品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無(wú)疑問(wèn)，特倫蘇奶源的產(chǎn)地——和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點(diǎn)“，

　　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

　　報(bào)載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬(wàn)元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運(yùn)開(kāi)幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元/瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元/瓶。

　　上述讓人眼暈的數(shù)字背后的市場(chǎng)價(jià)值是靠什么支撐的？經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場(chǎng)賣點(diǎn)，打開(kāi)市場(chǎng)。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，空氣濕潤(rùn)，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來(lái)看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國(guó)。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲(chǔ)藏，經(jīng)過(guò)洞藏環(huán)境中特殊微生物發(fā)酵，其對(duì)酒品質(zhì)的提升作用可見(jiàn)一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場(chǎng)酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn)，在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場(chǎng)帶來(lái)了一絲新意。

　　“長(zhǎng)江三峽”之于“長(zhǎng)江肥魚”

　　2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察“長(zhǎng)江肥魚”。道聽(tīng)途說(shuō)，查閱資料，對(duì)“長(zhǎng)江肥魚”知識(shí)了解一二。

　　——肥魚學(xué)名叫長(zhǎng)吻魚危，是我國(guó)名貴的淡水魚類，分布于長(zhǎng)江水系，是重要的經(jīng)濟(jì)魚類。它肉質(zhì)細(xì)嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級(jí)宴席上的佳肴；

　　——“長(zhǎng)江肥魚”又名長(zhǎng)江回魚，是一種僅產(chǎn)于長(zhǎng)江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長(zhǎng)江肥魚目前都為野生的，尚無(wú)法人工養(yǎng)殖；

　　——由于長(zhǎng)江野生肥魚產(chǎn)量極低，價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的“長(zhǎng)江肥魚”大都產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長(zhǎng)期短，價(jià)格十元左右一斤�！《�當(dāng)?shù)氐囊吧�肥魚價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過(guò)冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇�，�?dāng)?shù)卣�府希望將“長(zhǎng)江肥魚”打造成品牌，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫛⒙糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　打造“長(zhǎng)江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過(guò)水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與以下三種因素有關(guān)：1、水環(huán)境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長(zhǎng)江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的“長(zhǎng)江肥魚”，而這一水環(huán)境又是不可獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長(zhǎng)江水環(huán)境 、獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、肥美江鮮“長(zhǎng)江肥魚”、“長(zhǎng)江肥魚”賣點(diǎn)，將這些因素串起來(lái)，難道不是“長(zhǎng)江肥魚”品牌賣點(diǎn)策劃的應(yīng)有之義嗎？

　　“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”

　　筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目后,對(duì)“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關(guān)系有了深刻理解。

　　“雨城雅安”在哪里？

　　具體說(shuō)，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過(guò)渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣；夏季，受來(lái)自太平洋的東南季風(fēng)和來(lái)自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過(guò)高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來(lái)大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側(cè)，為夏季風(fēng)的迎風(fēng)坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說(shuō)法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右，這種記錄，全球罕見(jiàn)。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤(rùn)細(xì)無(wú)聲的霏霏細(xì)雨較為多見(jiàn)，筆者在雅安時(shí)，對(duì)此有著深刻的感受。

　　再說(shuō)茶葉的品質(zhì)的影響因素。

　　茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn)：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤(rùn)對(duì)茶葉品質(zhì)提高最為重要。

　　這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的“蒙頂山茶”品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢(shì)，以降雨優(yōu)勢(shì)背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造“蒙頂山茶”品牌賣點(diǎn)。

　　上述四則案例，雖然散見(jiàn)于食品大行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但不難發(fā)現(xiàn)，其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料（含原料的原料）優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升為品牌優(yōu)勢(shì) ，最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。  

　　“賣點(diǎn)” “ 買點(diǎn)”：面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

　　自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國(guó)內(nèi)流傳以后，十余版來(lái)，“賣點(diǎn)”理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃人員的苦苦追尋的“夢(mèng)中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點(diǎn)”，或與競(jìng)品雷同、或毫無(wú)新意、或市場(chǎng)反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛(ài)恨情仇系于一身的“賣點(diǎn)”究竟是個(gè)什么東東？

　　按照科特勒的說(shuō)法，“賣點(diǎn)即里通常所說(shuō)的USP,即產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張”；

　　業(yè)內(nèi)說(shuō)法，“所謂賣點(diǎn)，無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來(lái)產(chǎn)生無(wú)中生有的”；

　　林林總總的概念中，似乎無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么？我做的如何獨(dú)特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問(wèn)題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些“賣點(diǎn)們”，消費(fèi)者往往并不認(rèn)同：你獨(dú)特、差異，你玉樹(shù)臨風(fēng)、卓爾不群，那是你的，與我毫無(wú)關(guān)系！我為啥要消費(fèi)你的產(chǎn)品與服務(wù)？

　　問(wèn)題出在哪兒了？業(yè)內(nèi)人士王文綱先生一語(yǔ)中的：“人們是為了自己的原因而購(gòu)買，不是為了你的理由而購(gòu)買。”（《“賣點(diǎn)”到底應(yīng)如何提煉？》，見(jiàn)中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)2008-12-16）。因此，筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點(diǎn)策劃而言，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，面向消費(fèi)者，進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么，進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者“買點(diǎn)”。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你有的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄！

　　如何塑造食品品牌的“買點(diǎn)”？

　　從不可復(fù)制性地域特征中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”

　　食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料（初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品）的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以唯一；因?yàn)槲ㄒ�，所以不可替代；因�(yàn)椴豢商娲�，所以彌足珍貴；因?yàn)閺涀阏滟F，所以這一買點(diǎn)消費(fèi)者更容易接受。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的買點(diǎn)更為便捷、容易。

　　此外，根據(jù)以往我們對(duì)食品品牌不可復(fù)制買點(diǎn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，最重要的是要從食品的物質(zhì)功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復(fù)制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價(jià)值等不可復(fù)制的買點(diǎn)在應(yīng)從屬物質(zhì)功能買點(diǎn)。道理很明了，消費(fèi)者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認(rèn)同你的買點(diǎn)的，離開(kāi)了食品消費(fèi)的基本功能，將所謂不可復(fù)制的文化買點(diǎn)無(wú)限放大，這些買點(diǎn)便成了無(wú)本之木，是無(wú)法激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的。

　　從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”

　　食品品牌買點(diǎn)的塑造需要聚焦，也需要放棄。

　　在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，當(dāng)?shù)乩喜柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個(gè)四川是開(kāi)發(fā)最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點(diǎn)。還有，蒙頂山是有史可考的中國(guó)最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點(diǎn)紛呈沓來(lái)，而且這些似乎都是不可復(fù)制的、唯一的。在這些買點(diǎn)中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的？幾次反復(fù)之后，大家還是覺(jué)得從“雨城”、不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘買點(diǎn)更為合適、更能見(jiàn)效。大道至簡(jiǎn)，“人們是為了自己的原因而購(gòu)買，不是為了你的理由而購(gòu)買。”你有什么不重要，關(guān)鍵是你有的，我是否需要。

　　從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造食品品牌“買點(diǎn)”

　　近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。

　　曲水流觴、品茗買醉、吟詩(shī)作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往。這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻印．．．．．我們想過(guò)沒(méi)有，對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你似乎很藝術(shù)、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費(fèi)者認(rèn)可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開(kāi)心，你那些玩藝兒與我們沒(méi)什么關(guān)系”，這就是當(dāng)下所謂文化營(yíng)銷的窘境與困惑所在。

　　筆者認(rèn)為，從文化營(yíng)銷的角度塑造食品品牌買點(diǎn)，其當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開(kāi)心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉出若干買點(diǎn)。

　　從技術(shù)語(yǔ)言翻譯成營(yíng)銷語(yǔ)言過(guò)程中塑造食品品牌“買點(diǎn)”

　　歷次的營(yíng)銷培訓(xùn)中，筆者都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問(wèn)在場(chǎng)的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會(huì)印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成份表格，真正看過(guò)并記住該礦物質(zhì)成份學(xué)員請(qǐng)舉手。結(jié)果每次無(wú)一例外，無(wú)一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看，但無(wú)法記住。

　　這說(shuō)明了什么？

　　你的質(zhì)量成份、你的技術(shù)證書、你的專利發(fā)明，對(duì)質(zhì)量監(jiān)督局檢測(cè)很重要、對(duì)你自己產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控很重要，但對(duì)消費(fèi)者而言，這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號(hào)表述從營(yíng)銷角度來(lái)看毫無(wú)意義！消費(fèi)者感興趣的是，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”所帶來(lái)的甜美感覺(jué)、是“1:1:1”給他們帶來(lái)的健康平衡金龍魚油的豐富想象、是“樂(lè)百氏27層凈化”所帶給他們的安全保證、是“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”所蘊(yùn)含的果汁含量聯(lián)想．．．．．．因此，在食品品牌的買點(diǎn)策劃中，很重要的一點(diǎn)是要將食品品牌中所蘊(yùn)含的技術(shù)元素翻譯成消費(fèi)者可感知、可記憶、可傳誦的、符號(hào)化的營(yíng)銷語(yǔ)言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正形成品牌買點(diǎn)。

　　從對(duì)食品銷售終端消費(fèi)者行為的的觀察與研究中塑造食品品牌“買點(diǎn)”

　　筆者一向主張，品牌創(chuàng)意、策劃最好的老師是消費(fèi)者，而品牌創(chuàng)意、策劃的靈感來(lái)自于超市、賣場(chǎng)、專柜等食品銷售終端現(xiàn)場(chǎng)、對(duì)上述場(chǎng)所消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后行為的透徹分析是我們創(chuàng)意、策劃靈感的不竭源泉�，F(xiàn)場(chǎng)觀察、委托營(yíng)業(yè)員記錄、定期駐店以營(yíng)業(yè)員身份調(diào)研、消費(fèi)者座談會(huì)，都是可以較為實(shí)用的買點(diǎn)創(chuàng)意前調(diào)研法�！　�

　　原文同時(shí)發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》（管理版 上旬刊．）2009年第12期，發(fā)表時(shí)有刪節(jié)。